Si un de vos collègues vous dit : « J’ai réussi à atteindre la cible grâce à l'impact de notre guerilla marketing », vous êtes en droit de vous demander si vous n'avez pas été soudainement muté dans une caserne militaire.
Rassurez-vous, il n'en est rien. Il s’agit seulement d'un vocabulaire marketing spécialisé et, à priori, inoffensif.
Pourquoi un vocabulaire guerrier dans l’univers Marketing ?
Il faut remonter à l’origine du marketing et de son inventeur, Edward Bernays, qui était chargé de « vendre » à l’opinion la participation américaine à la première guerre mondiale.
On lui doit le claim « I want you for US Army » avec le fameux visuel clé de l’oncle Sam.
Il exposera par la suite ses thèses et définira les contours du marketing dans son ouvrage « Propaganda » en 1928.
Pour être un véritable guerrier du marketing il faut être bien préparé pour partir à l’attaque des nouveaux clients.
Un bon moyen de se mettre en condition est d’adopter au plus vite le véritable jargon de combat avec notre lexique du guerrier marketing :
Groupe de personnes défini par des caractéristiques démographiques, culturelles, de consommation... auquel s’adresse une marque.
Grande surface spécialisée qui pratique des prix très agressifs afin d’être mieux placée vis à vis de ses concurrents, dans sa zone géographique d’influence.
Expression utilisée pour désigner le magasin principal et/ou emblématique d’une enseigne. Il sert de référence et est en général utilisé pour les lancements ou les tests de produits.
On peut également l’utiliser pour designer le produit phare d’une gamme de produit. Exemple : « Le Flagship de la gamme est… »
Ensemble d’actions marketing non conventionnelles qui se situent parfois à la limite de la légalité ou de la déontologie marketing et publicitaire. Cela peut par exemple être une campagne d’affichage très surprenante qui couvre tous les murs, panneaux ou signaux lumineux d’un quartier.
Regroupement d’une équipe destinée à accomplir un projet important ou à faire face à une crise pouvant affecter l’image d'une marque ou d’une entreprise. Historiquement, le terme fait référence au cabinet de guerre du premier ministre britannique Winston Churchill.
Effet de la communication. Un concept abstrait qui se mesure par des scores de mémorisation (rappel, reconnaissance, notoriété,…). On parle aussi d’impact en linéaire.
Pratique par laquelle une entreprise en position dominante fixe ses prix à un niveau tel qu’elle subit des pertes ou renonce à des profits à court terme. Le but étant d’évincer un ou plusieurs concurrents, ou encore de rendre plus difficile l’entrée de futurs compétiteurs sur le marché. Elle remonte ensuite ses prix pour récupérer ses pertes.
Lancement d’un produit/service ou d’une action ponctuelle à des fins commerciales.
Exemple : « Opération coup de poing au rayon charcuterie… »
Comme « l’opération » ci-dessus, elle est en générale secrète et affublée d’un nom de code projet indécodable par la concurrence. Exemple : « Où en est-on sur la mission « Blue Tiger » en création ? »
Consommateur dont les alternatives d'achats sont très limitées. Le consommateur est captif lorsqu'un produit est unique sur le marché ou lorsqu'on le lui rend unique (via des avantages ou des cartes de fidélité). Par exemple, les utilisateurs de machines Nespresso étaient des consommateurs captifs avant l'arrivée de capsules de café concurrentes.
Suivi du comportement du consommateur et analyse de ses centres d’intérêt… Telle une véritable chasse à l’homme. Il s’agit d’une stratégie utilisée par une grande partie des marques pour mieux cerner leurs consommateurs.
Au delà du langage de combat, il existe aussi des termes capables de faire fuir n’importe quel client.
Phénomène par lequel les ventes d’un nouveau produit proviennent en partie d’une diminution des ventes d’un autre produit proposé par la même marque.
Technique de promotion sur internet, parfois involontaire, reposant sur une logique proche du bouche-à-oreille.
Les internautes deviennent eux-mêmes vecteurs de la marque ou du service en l’utilisant ou en le recommandant à leurs connaissances. Le marketing viral ne coûte rien tout en se révélant très efficace. Néanmoins, il reste difficile à maîtriser.
Même à l’heure de la bienveillance en communication, de la RSE, du bien-être au travail et du Feng Shui, la communication perpétue cet héritage lexical guerrier sans respecter suffisamment ses clients. Dans ces conditions, difficile de se placer dans une optique de complicité ou de fidélité.
Avant même de s’adresser à nos clients et de vouloir être plus proches d’eux, ne devrait-on pas commencer par parler d’eux autrement ?
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